هایپ برای فروش | یادداشتی بر فرهنگ هایپ در جامعه‌ی امروزی بازی‌سازان

آیا تا کنون با خود فکر نکرده‌اید که دلیل هایپ یک گیم چه می‌تواند باشد؟ مطمئنا فروش بالای این بازی‌ها تناسب مستقیمی با مقدار هایپ شدنشان و بازاریابی درست برای آن‌ها دارد. اما چه دلیلی دارد که حتی وقتی یک بازی خوب نیست، باز هم به مقدار بسیار زیادی هایپ می‌شود؟ با یادداشتی بر فرهنگ هایپ در جامعه‌ی امروزی بازیسازان با گیمفا همراه باشید.

اولین مطلبی که باید در مورد آن توضیح دهیم، خود کلمه‌ی هایپ است. در لغت‌نامه‌ی انگلیسی، این کلمه به معنی هیجان زده شدن است. البته، به خودی خود این کلمه بد نیست، و چه اشکالی دارد که یک شخص بازیباز برای بازی مورد علاقه‌ی خودش که به طور مثال یک یا دو سال است معرفی شده و هنوز به بازار عرضه نشده، هیجان زده باشد؟ خب، این مشکلی است که ریشه‌ای تقریبا طولانی دارد، پس بهتر است ابتدا به قیمت گذاری بازی‌های ویدئویی بپردازیم.

تصویری که به طور غیرقابل گسستی با کلمه‌ی هایپ پیوند خورده است.

در ابتدا، برای هر بازی ویدئویی، شما باید مبلغ کمی را نسبت به امروز پرداخت می‌کردید. یک بازی سطح بالا و با کیفیت یا تریپل ای، به دلیل استفاده نکردن زیاد از منابع و گران نبودن خرج تولید، معمولا قیمت کمی داشتند. حتی بعضی از آن‌ها، مانند یک بازی آرکید، پس از یک بار ساخته شدن، برای هر دور بازی پول می‌گرفتند و این باعث می‌شد بازی به صنعت پولسازی تبدیل شود. هر چند، هر چه قضیه جلوتر رفت، برای جذاب ماندن بازی‌ها از لحاظ بصری، گرافیک بازی‌ها شروع به پیشرفت کرد. تکنولوژِی با سرعت بالایی پیشرفت می‌کرد و حالا بازی‌ها، رم و گرافیک بسیار زیادی در اختیار داشتند و می‌توانستند از آن، هر استفاده‌ای که می‌خواهند بکنند. چه آن استفاده در بخش گرافیک باشد یا گیم‌پلی، منابع در دسترس بازی‌ها و به طبع بازیسازان، در حال ازدیاد بود و به همین دلیل، بازی‌ها هم شروع به بهتر و بهتر شدن کردند. البته، این بهتر شدن بازی‌ها هزینه‌ای هم داشت، و به همین دلیل، بودجه‌ی مورد نیاز برای بازی‌ها شروع به بالا رفتن کرد. بازی‌ای که طور مثال قبلا ده هزار دلار خرج ساختش می‌شد، یک برچسب قیمت ده دلاری برای آن مناسب به نظر می‌رسید، چون کافی بود تا بازی ده هزار نسخه بفروشد تا خرج ساختش را برگرداند. اما خرج ساخت بازی‌ها، شروع به بیشتر و بیشتر شدن کرد. تا جایی که ناشران دو انتخاب بیشتر نداشتند، یا بازی را با همان قیمت اولیه، برای یک بازی جدید که حالا ده برابر بیشتر پول خرج ساختش شده بود عرضه کنند، یا قیمت را بالا ببرند. به طبع، اکثر بازیسازان و ناشران، انتخاب دوم را انجام دادند و کم کم کل جامعه‌ی بازیبازان نیز، این واقعیت را قبول کردند. بحث ما جایی شروع می‌شود که ناشران، فهمیدند مردم برای یک بازی، حاضر نیستند بیشتر از شصت دلار خرج کنند. هر چقدر هم که یک بازی عالی باشد، ارزش ندارد بیشتر از شصت دلار خرج آن شود. این گویا تفکر مردم بوده و هست و به همین دلیل، ایندفعه شرکت‌ها و ناشران مجبور شدند استراتژِی قیمت خود را تغییر دهند. دیگر نمی‌توانستند قیمت را افزایش دهند، و این واقعا ضربه‌ی بزرگی به کسب و کار آن‌ها وارد می‌کرد. اگر هنوز به افزایش قیمت ساخت بازی‌ها برای بهتر شدن کیفیت آن‌ها ادامه می‌دادند، اما از این طرف نمی‌توانستند کاری در مورد افزایش قیمت بازی بکنند. پس چاره چه بود؟ برای فهم بهتر، یک مثال در این جا ضروری به نظر می‌رسد. بازی ویچر دو، که در تاریخ هفده می سال ۲۰۱۱ به بازار عرضه شده، چیزی حدود ده میلیون دلار خرج بر روی دست سازندگانش گذاشته است. این بازی در زمان عرضه، با برچسب شصت دلاری به بازار عرضه شده، که یعنی بازی برای برگرداندن خرج ساختش و شروع به سوددهی، باید حداقل حدود صد و هفتاد هزار نسخه می‌فروخته است. رقم زیادی نیست، نه؟ بازی بعدی سازندگان همین فرنچایز، ویچر سه بود که خرجی حدود هشتاد میلیون دلار برای ساخت و نشر داشت. این بازی نیز با برچسب شصت دلاری در ابتدا به بازار عرضه شد. دقت کنید، بحث در اینجا بر سر این نیست که این بازی چقدر خواهد فروخت و آیا موفق خواهد شد یا نه، که همانطور که می‌دانیم ویچر سه در شش هفته‌ی اول شش میلیون نسخه فروخت. بلکه بحث بر سر این است که چه مقدار بودجه صرف ساخت یک بازی تریپل ای در مدت زمان‌های متفاوت شده، و برچسب قیمت چه تغییری باید در این زمان می‌کرده است. به بحث برمی‌گردیم. بازی ویچر سه با حدود هشت برابر بودجه‌، همان قیمتی را در زمان عرضه داشت که بازی قبل از آن. پس یا باید بازی جدید ده برابر بیشتر از نسخه‌ی قبلی بفروشد، یا باید قیمت خود را ده برابر کند که گزینه‌ی دوم واقعا خنده‌دار به نظر می‌رسد. چه کسی حاضر است ششصد دلار برای جدیدترین نسخه‌ی ویچر یا یک بازی تریپل ای، بپردازد؟ مطمئنا جواب از دایره‌ی طرفداران پر و پا قرص مجموعه بیرون نمی‌رود. پس مشکل اینجاست. در ابتدا، بازی‌ها خرج زیادی برای ساخت نداشتند و به طبع، قیمت کمتری نیز باید برای آن‌ها پرداخت می‌کردیم. اما پس از مدتی و با پیشرفت تکنولوژِی، بازی‌ها نیز شروع به پیشرفت کردند و بودجه‌ی ساختشان نیز بالا رفت. قیمت آن‌ها به آرامی شروع به افزایش کرد تا جایی که به سقف شصت دلار برای یک بازی تریپل ای رسید. هر چقدر هم یک بازی بهتر باشد یا خرجش بیشتر باشد، باز هم نمی‌تواند از این برچسب فرار کند و به قیمتی بیشتر از این خود را بفروشد. البته بحث سر نسخه‌های گران و مخصوص با یک مجسمه یا کتاب هنری و اینچنین کلکسیون‌هایی نیست، بلکه بر سر این است که نسخه‌ی خام هر بازی چقدر می‌ارزد.

مورد بعدی، دستینی است. بله، این بازی استودیو بانجی، که خیلی‌ها در دنیا از خود متنفر و البته عاشق خود کرده است. عاشق چون گیم‌پلی بازی واقعا جذاب است و داستان قوی و دیگر موارد اینچنینی، آن ‌را به یک بازی واقعا خوب بدل کرده است. متنفر چون برای خرید کامل بازی، چیزی حدود دویست دلار باید خرج می‌کردید. مقدار زیادی از محتویات بازی از بازی جدا شده بود تا بعدا به عنوان دی ال سی یا اینچنین چیزهایی، دوباره به بازیباز فروخته شود. این یک سیاست کثیف برای هر کمپانی‌ای است. این که کسانی را که به شما اعتماد کرده‌اند و وقت و سرمایه‌ی خود را پای محصول شما گذاشته‌اند، از خود ناامید کنید و افکارتان به گرفتن پول بیشتر از آن‌ها خلاصه شود. البته، اکنون به توضیح این‌ که چرا اینگونه شد می‌پردازیم. پیش از آن لازم است بدانید که تمام تقصیر در همه‌ی مواقع بر دوش سازنده‌ی بازی نیست، بلکه ناشر بازی نیز در موارد فروش و قیمت و بسته‌های اکسپنشن پس و این موارد تاثیر دارند اما چون این تاثیر برای همه‌ی شرکت‌ها یکسان نیست، از بحث در مورد آن و کلی سازی، اجتناب می‌ورزیم. نسخه‌ی اول دستینی، چیزی حدود پانصد میلیون دلار خرج داشت تا ساخته‌ شود. بله، درست شنیدید، پانصد میلیون دلار. حتی بازی ویچر سه که یک بازی تریپل ای محسوب می‌شود و حدود نه ماه پس از این بازی عرضه شد، کمتر از یک پنجم آن برای ساخت خرج برداشت. پس گزینه‌ی روبروی سازندگان، این بود که بازی را به مقدار بسیار زیادی، هایپ کنند. و البته آن‌ها همین کار را انجام دادند. به جز این، راهی پیش پای آن‌ها نبود. البته، یک جایگزین برای هایپ کردن بازی وجود دارد که با آن‌که کاملا با آن متفاوت نیست، اما تفاوت‌های فاحشی با آن دارد و راه حل فروش بسیار مطمئن‌تری است.

حتی با گذشت چند سال از عرضه‌ی بازی، هنوز هم هر بازی تازه‌ای که عرضه می‌شود را با آن مقایسه می‌کنند. بله، ویچر سه هنوز که هنوز است به عقیده‌ی بسیاری برترین بازی تاریخ به شمار می‌رود.

خب پس اکنون فهمیدیم که بازی‌ها اکثرا به چه دلیلی هایپ می‌شوند. البته منظور اینجا، هایپ نادرست و سروصدی بیش از حد و بیش از اندازه بها دادن به بازی است نه تبلیغات معمولی که برای هر بازی انجام می‌شود. مورد بعدی که می‌خواهیم به آن بپردازیم، این است که چرا اکثر بازی‌های هایپ شده، نمره‌های بدی می‌گیرند؟ جواب این سوال را نیز باید در دلیل هایپ بی‌جای یک بازی دنبال کرد. اگر محصول شما یک محصول درست و حسابی همراه با تمام ویژگی‌های یک بازی خوب باشد، نیازی به هایپ بیش از اندازه‌ی  آن نیست. شما فقط یک کمپین تبلیغاتی برای آن راه می‌اندازید و می‌گذارید کیفیت بازی حرف خودش را بزند. اما برای یک بازی مانند نو‌منز اسکای، این کیفیت وجود نداشت. پس سازندگان آن چه کار کردند؟ آن‌ها شروع به ابراز ویژگی‌هایی کردند که حتی در بازی وجود ندارد! این که یک تیم با تعداد اعضای کم، چگونه می‌تواند چنین بازی شاهکاری را، البته شاهکار از نظر هایپ، بسازد، دنیا را شگفت زده کرده بود و همه بی‌صبرانه منتظر این بازی بودند. وقتی بازی به بازارعرضه شد، چیزی بیش از یک بازی معمولی و البته نسبتا خوب نبود. اما هیچ‌کجا نزدیک آن بازی کامل و بیش از اندازه عالی‌ای که سازندگانش ادعای آن را داشتند، نبود. به همین دلیل، بازی شروع به گرفتن نمرات بد در این زمینه کرد. همین که چرا سازندگانش به مردم دروغ گفته و به نوعی آن‌ها را کلک زده‌اند تا بازی خود را بفروشند، یک ننگ تمام عیار بر پیشانی آن‌ها بود. البته قابل ذکر است که این استودیو الان سخت در حال کار کردن بر روی بازی خود است و به نوعی کمی از سابقه‌ی ننگین خود را پاک کرده است. حتی اخیرا قرار است یک حالت چندنفره نیز به بازی اضافه شود و بازی هر روز بیش از پیش شبیه آن نسخه‌ای می‌شود که سازندگان از ابتدا قولش را به خریداران داده بودند. مثالی که زده شد، از بارزترین مثال‌های یک هایپ کاملا بی‌اندازه و خارج از تصور بود. همانطور که گفته شد، دلیل گرفتن نقد‌های بازی نه به دلیل این‌که یک بازی بد بود، بلکه بیشتر به دلیل این‌که ادعاهای دروغ زیادی داشت بود. شاید پیش خودتان فکر کنید کمپانی دیگری نیز امکان ندارد همین کار را تکرار کند و به طرفداران و منتقدان دروغ بگوید، اما در دنیای امروزی، دروغ‌ها بسیار ظریف‌تر شده‌اند. نیازی نیست که شما در مورد این‌که یک بخش چند‌نفره در بازی‌تان وجود دارد دروغ بگویید، چون بلافاصله پس از انتشار بازی همه می‌فهمند که این موضوع حقیقت ندارد. اما بالعکس، شما می‌توانید در مورد گرافیک بازی با انتشار تریلرهایی که بهتر از خود بازی اصلی هستند، مخاطب خود را گول بزنید. شما می‌توانید گیم‌پلی بازی را همراه با تغییر ارائه دهید، یا در حالت کلی، شما می‌توانید بهترین بخش بازی خود را به نمایش بگذارید. هر بازی نکات مثبت و منفی خودش را دارد. هیچ بازی‌ای کامل نیست و این موضوع بر همگان روشن است. اما تاکید بر روی نقاط مثبت بازی، و به نوعی قبولاندن نکات منفی بازی به عنوان نکات مثبت در لابه‌لای آن‌ها،  یکی دیگر از روش‌های هایپ یک بازی است. البته در کل هایپ یک بازی به معنای بد بودن خود آن بازی نیست، بلکه همان‌طور که پیشتر گفته شد، مشکل از جایی شروع می‌شود که سازندگان می‌خواهند تمام تلاش خود را نه بر روی بازی، بلکه بر روی هایپ آن بگذارند و از فروش آن مطمئن شوند. بازی فور هانر، یکی از بازی‌های یوبیسافت را، می‌توان از مثال‌های خوب این بخش به میان آورد. بازی در ابتدا که عرضه شد، مقدار بسیار زیادی از طرفداران را به خود جذب کرد و فروش بالایی داشت. اما پس از گذشت مدتی، آمار بازیکنان آن به شدت نزول کرد. دلیل این اتفاق چه بود؟ خب، در یک کلام، پشتیبانی وحشتناک یوبیسافت و باگ‌های پر تعداد بازی که پچ نمی‌شدند و مهمتر از همه، سرور‌های وحشتناک بازی همراه با پینگ بالا بودند که یوبیسافت هیچ تلاشی در رفع آن‌ها نمی‌کرد. خب شاید برایتان سوال پیش بیاید که چرا نباید یک کمپانی، از بازی خود پشتیبانی کند؟ مگر نیستند کمپانی‌هایی مانند سی دی پروجکت رد که تا وقتی از کامل شدن بازی خود مطمئن نباشند، دست از آپدیت کردن آن نمی‌کشند؟ خب، جواب سوال شما بهتر است با یک سوال پاسخ داده شود. چرا باید این‌کار را بکنند؟ بازی با آن میزان فروش اولیه، سودی که باید را به سازندگان رسانده است. بازی فروش بالایی را تجربه کرده، و الان ارائه‌ی پچ و آپدیت‌های جدید برای بازی، از لحاظ اقتصادی کار درستی نیست. پس بازی را هایپ کرده، از فروش آن در چند روز اول مطمئن شده و سپس با خیال راحت از پول به دست آمده، بازی را به امان خدا رها می‌کنیم. البته در ابتدای متن گفته شد، این به هیچ‌وجه یک حمله به شرکت یوبیسافت یا هر استودیوی دیگری که نامش در این مقاله آورده می‌شود نیست، چون عوامل زیادی روی انتشار بازی از ناشر گرفته تا خود سازنده تاثیر می‌گذارند، بلکه صرفا از یوبیسافت به عنوان نماد این پول پرستی استفاده می‌شود تا مثالی برای عنوان کردن بحث داشته باشیم. مورد شبیه بازی فور هانر، آخرین نسخه از سری بازی‌های سابقا محبوب مس افکت است. کمپین هایپ اطراف این بازی، کمی پیچیده است، پس از اول بازی همراه با شروع کمپین‌های تبلیغاتی شروع می‌کنیم. مسلما معرفی یکی از جدیدترین نسخه‌های مس افکت، برای همه‌ی طرفداران جذاب بوده است. همه‌ی ماها، بی‌صبرانه منتظر تجربه‌ی جدیدترین نسخه از یکی از معروف‌ترین سری‌های بازی‌های ویدئویی بودیم. اما شرکت ای ای، که اخیرا شرکت خوش‌نامی نیز در صنعت بازی‌های ویدئویی به حساب نمی‌آید، وظیفه‌ی نشر بازی را بر عهده گرفت. ابتدا، برای تجربه‌ی دموی بازی، باید به اجبار در سیستم اوریجین ثبت نام می‌کردید. حتی اگر تا کنون اکانتی بر روی این پلتفرم نداشتید، باید آن‌را برای تجربه‌ی این بازی به وجود می‌آوردید. و البته ناگفته نماند برای ماندن بر روی این پلتفرم، باید ماهانه مبلغ ناچیز یک یا دو دلار را پرداخت می‌گردید. خب، مشکل کجاست؟ این‌که تعداد زیادی از پلیرها مناسب نمی‌بینند یا وقت آن را ندارند یا برایشان این یک یا دو دلار ناچیز مهم نیست، و در نتیجه اکانت خود را بر روی اوریجین از بین می‌برند. پس، ای ای یک سیل عظیم از کاربران را در اختیار گرفت که به طور ماهانه هر کدام مبلغی را بر روی پلتفرم خودش هزینه می‌کردند، و این خودش یک سود نسبتا قابل توجه بود. مورد بعدی، دموی بازی بود. اگر اشتباه نکنم و درست خاطرم باشد، دموی بازی در یکی از مرحله‌ها که به شکل صحرا طراحی شده بود اتفاق می‌افتاد و به گفته‌ی کسانی که بعدا بازی را نیز تمام کرده‌اند، این مرحله به عنوان یکی از بهترین مراحل بازی به شمار می‌آید. معنی این حرف چیست؟ این است که ای ای مطمئن شد تا بهترین وجه بازی و جذاب‌ترین بخش آن را برای بازیکنان به نمایش بگذارد تا از خرید آن‌ها در زمانی که بازی بیرون می‌آید، مطمئن شود. حرکت آخر نیز، اجازه ندادن به انتشار نقد‌های بازی تا پیش از عرضه‌ی بازی بود. اگر به خاطر داشته باشید در آن زمان نیز غوغا و سر و صدای زیادی بر سر کیفیت بافت‌های صورت و انیمیشن‌های راه رفتن و کلا باگ‌های این‌چنینی وجود داشت. چرا ای ای اجازه‌ی پخش شدن این موارد را داد؟ در یک کلام، هایپ بازی. درست است که در نگاه اول شاید این یک هایپ به نظر نرسد، اما در نگاه دقیقتر، همان معیارها و همان هدف که فروختن هر‌ چه سریعتر بازی است، را دنبال می‌کند. بازی‌کنانی که دمو را در اوریجین و در غالب یکی از بهترین مرحله‌ها تجربه کرده بودند، کسانی که فقط می‌خواستند تست کنند که سر و صدای بازی چیست، و طرفداران اولیه، به راحتی یک جمعیت عظیم از خریداران تضمین شده را تشکیل دادند. شاید به نظرتان عجیب باشد که چگونه ممکن است بد بودن مشکلات گرافیکی یگ موضوع مثبت در فروش حساب شود، اما همین موضوع بر سر بازی جی تی ا و خشون تبی حد و اندازه‌اش نیز آمد و مردم که می‌دیدند چه مقدار صحبت از خشونت بالا در آن بازی وجود دارد، ترغیب می‌شدند که خودشان نیز آن بازی را چک کنند و در نتیجه، فروش بازی به شدت بالا رفت. البته، منظور این نیست که سری بازی‌های گرند تفت آتو سری بازی‌های بدی هستند، به هیچوجه، بلکه صرفا بحث در مورد آندرومدا و نحوه‌ی عجیب و غریب بازاریابی آن است. نتیجه حرف‌های بالا چیست؟ آندرومدا یک بازی ناکامل بود. و با چند بار تاخیر خوردن، اجازه‌ی تاخیر دوباره را نداشت. و ای ای می‌دانست با این حجم کیفیت، نمی‌تواند امیدی به فروش بالای بازی و سودرسانی آن داشته باشد، پس شروع به راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی پیچیده که در بالا به آن اشاره شد کرد، که البته در آن موفق نیز بود و بازی به مرحله‌ی سودآوری رسید. در کل، هایپ کردن گیم، وقتی از دست خارج می‌شود که بازی ناکامل باشد یا عیب و ایرادی غیرقابل قبول در آن وجود داشته باشد. بدون توجه به این‌که تبلیغات درست یا غلط داریم، وقتی متوجه می‌شویم تبلیغات بیش از حد دور یک بازی انجام می‌شود، باید مراقب باشیم تا دوباره با یک نو منز اسکای دیگر مواجه نشویم. پس، دلیل این‌که اکثر بازی‌های هایپ شده نمرات بدی می‌گیرند، خارج از این‌که وقتی شما هر روز و هر روز بازی خود را تبلیغ می‌کنید و اگر نمرات خوبی نداشته باشد همه متوجه‌ می‌شوند، این است که در میان این همه تبلیغات، ممکن است ویژگی‌هایی چه به طور خواسته و یا چه به طور ناخواسته در مورد بازی برداشت شود که در محصول نهایی وجود ندارد و همین باعث می‌شود که چه جامعه‌ی عادی بازیسازان و چه منتقدین، از بازی ناامید شوند.

کمپین تبلیغاتی پیچیده‌ای حول این بازی وجود داشت. در هر صورت، خوب شد که فرمانده شپرد مرد و این روزها رو ندید.

پس با همه‌ی این اوصاف، فقط یک بحث می‌ماند، و آن این است که آیا ارزش دارد یک بازی را هایپ کرد؟ جواب این سوال به صورت نصفه و نیمه در بالا داده شده است. اگر بازی شما یک بازی خوب، پر ارزش و با کیفیت بالا باشد، ارزش این را دارد که هایپ شود و انجام این عمل نیز کاملا قابل قبول است. مشکل از وقتی شروع می‌شود که شما بخواهید یک محصول نصفه را به عنوان یک بازی کامل به مشتری بفروشید و برای این کار، سوار بر قطاری به نام هایپ می‌شوید تا از تمام پتانسیل فروشتان در چند روز اول استفاده کنید. اگر در یک بازی مانند آندرومدا از یک برند خوشنام مانند مس افکت نیز استفاده کنید که چه بهتر. در کل، برای جامعه‌ی امروزی بازیبازان، هایپ اشتباه یک خطر است که به سرعت نیز در حال گسترش است. در مقیاس‌های متفاوت، بازی‌ها شروع به هایپ نادرست کرده‌اند و حتی غیرعمدی، تعدادی از ویژگی‌هایی را که در بازی پایانی وجود ندارد، در تریلر‌ها قرار داده‌اند. همه‌ی این موارد برای اطمینان از فروش بالای محصول است و امید است این روند متوقف شود. ممکن است هایپ یک بازی به فروش بالای آن بینجامد، درست. حتی ممکن است بازی سود هنگفتی نیز فقط با استفاده از هایپ اولیه به شرکت سازنده برساند. اما اعتمادی که یک شرکت در طی سال‌ها با سیاست‌های مبتنی بر احترامش بر مشتری به وجود می‌آورد، چیزی نیست که توسط یک ترفند بازاریابی مانند هایپ شکسته شود. این که کم کم اعتماد طرفدارانتان را به دست آورید و به آن‌ها اطمینان بدهید که پول‌شان در جای درستی هزینه می‌شود، بسیار بهتر از گول زدن آن‌ها برای خرید محصولتان است. امید است تعداد شرکت‌هایی مانند این در آینده در صنعت دوست داشتنی بازی‌های ویدئویی زیاد شود و البته، شرکت‌های سابقا خوش‌نامی مانند الکترونیک آرتز، سیاست‌های جدیدشان را کنار بگذارند و به آن چیزی که مهم است، یعنی بازی، توجه کنند. ‌