در تقلا برای فروش بیشتر | نگاهی به مقوله تبلیغات و بازاریابی در صنعت بازی‌های کامپیوتری

دنیای محصولات امروزی حول محور تبلیغات و بازاریابی می‌گردد و تقریباً موفقیت یا عدم موفقیت هر محصول، به شیوه بازاریابی آن وابسته است. محصولات زیادی در بازار وجود دارند که به خاطر تبلیغات مناسب و سیاست‌های بازاریابی درست با وجود کیفیت متوسط به موفقیت زیادی می‌رسند و بالعکس، محصولات زیادی هم وجود دارند که با وجود کیفیت بسیار بالا، به خاطر عدم وجود تبلیغات و بازاریابی مناسب در اقیانوس بی‌کران و متلاطم محصولات مختلف غرق می‌شوند و هیچ‌گاه به آن چه که استحقاق‌اش را دارند نمی‌رسند. در صنعت بازی‌های کامپیوتری نیز تبلیغات و بازاریابی دو عنصر بسیار مهم به شمار می‌روند و خصوصاً در چند سال اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته‎‌اند. در مقاله پیش رو قصد داریم نگاهی به تبلیغات و بازاریابی و البته شیوه‌های مختلف آن بیندازیم، پس در ادامه با ما همراه باشید.

مهم نیست که بازی‌ات خوب است یا خیر، مهم این است که در نمایش‌ها خوب به نظر برسد!

یوبی سافت یکی از شرکت‌هایی است که به خوبی با اهمیت تبلیغات و بازاریابی در صنعت بازی‌های کامپیوتری آشنایی دارد. همچنین، این شرکت استاد هایپ کردن طرفداران با تریلرهای عناوین‌اش است! تریلرهای عناوین این شرکت همواره آن قدر وسوسه انگیز بوده‌اند که افراد زیادی را به خرید بازی ترغیب کرده‌اند.

در بحث تبلیغات و بازاریابی برای بازی‌های مختلف، قانون نانوشته ولی مهم بالا بسیار اساسی است. در نمایش‌ها و تریلرهای مختلف همواره سعی سازندگان بر آن است تا بازی را بهتر از چیزی که واقعاً قرار است باشد نشان دهند و به این ترتیب، تمایل مردم برای خرید بازی بسیار بالا می‌رود. قانونی که بالا ذکر شد زیادی شبیه به گفته‌های نیکولو ماکیاولی سیاست‌مدار ایتالیایی است. در حقیقت، این قانون را می‌توان مشتق گفته‌های ماکیاولی دانست. در نمایش‌های طولانی گیم پلی بازی که در آن‌ها یکی از مراحل بازی به طور کامل به نمایش درمی‌آیند، شاهد یک برش عمودی از بازی هستیم. برش عمودی به این معناست که در آن مرحله اکثر ویژگی‌ها و خصوصیات بازی به نمایش در می‌آیند. به همین جهت است که بیشتر اوقات وقتی که یک بازی را به اتمام می‌رسانید، متوجه می‌شوید که مراحل جذاب‌تر بازی را در تریلرها و نمایش‌ها مشاهده کرده‌اید. این یک حقه از طرف سازندگان است. حتی گاهی در آن مرحله ویژگی‌هایی را مشاهده می‌کنید که در نسخه نهایی بازی وجود ندارند! برای سازندگان این خیلی مهم است که نمایش بازی همگان را تحت تاثیر قرار دهد، به این منظور توجه به دو نکته بسیار ضروری است، یکی آن که بازی عاری از هرگونه ایراد (مخصوصاً فنی) باشد و دوم آن که نمایش بازی دقیقاً نمایان‌گر ویژگی‌هایی شود که بازی‌بازان را به وجد می‌آورد. در یک تریلر خوب ما هیچ گاه شاهد مشکلاتی چون افت فریم نیستیم (هرچند که برخی بازی‌ها حتی نمایش‌ها و تریلرهایشان هم پر است از مشکلات فنی!) و از سوی دیگر، مکانیزم‌های اساسی بازی نیز در آن به نمایش در می‌آیند. حتماً شما هم با نگارنده هم عقیده هستید که یوبی سافت (Ubisoft) استاد ساختن تریلرهای جذاب است. دلیل این امر را باید در سیاست‌های این شرکت جست و جو کرد. آن‌ها مشخصاً خیلی خوب با نقش تبلیغات و بازاریابی آشنا هستند و به همین جهت از همان قبل از انتشار نمرات بازی (که نقشی اساسی در ترغیب مردم به خرید بازی دارند) مغز مخاطبان را چنان جادو می‌کنند که خیلی‌ها به پیش خرید بازی مورد نظر ترغیب می‌شوند. در این مقاله قرار نیست به یوبی سافت بپردازیم و این شرکت تنها مثالی از سازندگانی بود که از چنین حربه‌هایی استفاده می‌کنند. مسئله تریلرهای جذاب و نمایش‌های خیره کننده به قدری مهم است که حتی گاهاً وقتی بسیار طولانی صرف آماده شدن آن بخش از بازی برای نمایش در یک نمایشگاه بزرگ می‌شود. خوب یا بد، تریلرها و نمایش‌ها نقشی اساسی در فروش بازی دارند ولی متاسفانه مشکل اینجا است که خریدار به امید تجربه محصولی در حد و اندازه‌های نمایش‌ها دست به خرید آن می‌زند ولی در نهایت، متوجه می‌شود که در دام تبلیغاتی سازندگان افتاده است و خبری از عنوانی که انتظارش را داشت، نیست.

شهر را به بنرهای تبلیغاتی مزین کن

کمپین تبلیغاتی GTA V بسیار گسترده بود و شهر لس آنجلس در هنگام عرضه بازی پر بود از بنرهای تبلیغاتی این چنینی.

یکی دیگر از حربه‌های تبلیغاتی که سازندگان از آن استفاده‌های زیادی می‌کنند، بازاریابی از طریق بنرهای تبلیغاتی است. این شیوه اگرچه بسیار سنتی است ولی هنوز منسوخ نشده و شیوه‌ای بسیار مناسب برای تبلیغات است. البته، عناوین کوچک‌تر به هیچ وجه توانایی آن را ندارند تا از این شیوه تبلیغاتی بهره بجویند چرا که هزینه‌های آن بسیار بالا است. طبیعتاً هرچه پشتوانه مالی بیشتری وجود داشته باشد، تبلیغات این چنینی در سطح شهر بیشتر خواهند بود و حرفه‌ای‌تر و زیباتر نیز از آب بیرون خواهند آمد. بازی‌هایی که شرکت توزیع کننده امید زیادی به موفقیت آن‌ها دارد معمولاً در زمینه تبلیغات از این دست بسیار جالب‌تر ظاهر می‌شوند. مثلاً، Uncharted 4: A Thief’s End که مدتی پیش به بازار عرضه شد در تبلیغات حاشیه زمین برگزاری مسابقات فوتبال لیگ قهرمانان اروپا (UCL) حضور پررنگی داشت. اتوبوس‌هایی با طرح این بازی نیز در سطح برخی شهرهای آمریکا و اروپا مشغول به جا به جایی مسافران بودند. قبل از عرضه کنسول‌های نسل هشتمی به بازار نیز تبلیغات مختلفی به این شیوه برای آن‌ها در نظر گرفته شد. به هر حال این شیوه تبلیغاتی نیز در جذب مردم به خرید محصول مورد نظر موثر است و هنوز هم از آن استفاده می‌شود.

قیمت گذاری، مسئله‌ای مهم و اساسی

سونی در مورد قیمت گذاری عنوان The Order: 1886 اشتباه بزرگی کرد و تا مدت‌ها به خاطر آن سرزنش شد. در نهایت هم سونی مجبور به عقب نشینی شد و قیمت بازی را با کاهش شدیدی رو به رو کرد.

یکی دیگر از مسائل بسیار اساسی و مهم در زمینه بازاریابی، قیمت گذاری محصول مورد نظر است. در زمینه بازی‌های کامپیوتری همان طور که مطلع هستید قیمت استاندارد بازی‌ها معادل ۶۰ دلار است. البته این مقدار قیمت مربوط به نسخه استاندارد و معمولی اکثر بازی‌های موجود در بازار است و نسخه‌های ویژه و محدود به مراتب قیمت بالاتری دارند. بازی The Order: 1886 یکی از عناوین مهم سونی در نسل هشتم بود که علی رغم مانور زیادی که روی آن داده شد، اصلاً موفق نبود. این بازی به خاطر قیمت ۶۰ دلاری خود بسیار مورد سرزنش قرار گرفت زیرا تقریباً تمامی خریداران اعتقاد داشتند میزان محتویات درون بازی اصلاً ارزش ۶۰ دلار را ندارند و بازی باید با قیمتی معادل ۴۰ دلار یا حتی کمتر به بازار عرضه می‌شد. با وجود آن که سازندگان از تصمیم خود دفاع کردند ولی سونی قیمت بازی را کاهش داد و هم اکنون هم مدام با تخفیفات مختلف، قیمت بازی کمتر و کمتر می‌شود. حتی گاهاً قیمت این بازی به کمتر از ۱۰ دلار هم رسیده است، در حالی که این بازی در هنگام عرضه (که حدوداً یک سال و نیم پیش بوده و عنوانی خیلی قدیمی به شمار نمی‌رود) قیمتی معادل ۶۰ دلار داشته! در حال حاضر هم قیمت بازی ۲۰ دلار است. این نشان می‌دهد که اتخاذ تصمیمات نادرست تا چه حد به یک بازی ضربه می‌زند و باعث می‌گردد تا سازنده در آینده مجبور به عقب نشینی شود. البته مسئله قیمت گذاری بیشتر در مورد عناوین اپیزودیک، مستقل یا بازسازی شده اهمیت دارند. بازی‌های اپیزودیک بالاخره قرار است روزی به صورت کامل به بازار انتشار یابند، احتمالاً هم با قیمت معمول ۶۰ دلار. یک بازی ۴ اپیزودی را در نظر بگیرید، سازندگان قاعدتاً باید برای هر اپیزود قیمتی معادل ۱۵ دلار را طلب کنند (تا در پایان یک بازی‌باز برای تهیه تمامی اپیزودها مبلغی معادل ۶۰ دلار پرداخت کند) ولی به طور معمول قیمت گذاری به این شکل انجام نمی‌شود! سازندگان برای آن که بازی‌باز را ترغیب کنند تا از همان ابتدا تمامی اپیزودها را خریداری کند، مثلاً هر اپیزود یک بازی ۴ اپیزودی را با قیمت ۲۰ دلار روانه بازار می‌کنند و به مخاطبان یادآوری می‌کنند که اگر بخواهند هر اپیزود را جداگانه خریداری کنند باید ۸۰ دلار هزینه کنند در حالی که اگر همه اپیزودها را یک جا بخرند، بازی ۶۰ دلار برای‌شان آب خواهد خورد. در عناوین اپیزودیک، معمولاً تا وقتی یک اپیزود به طور کامل تجربه نشود نمی‌‎توان در مورد خرید قطعی آن تصمیم گرفت، سازندگان هم از این مسئله به خوبی مطلع‌اند به همین علت بازی را به گونه‌ای قیمت گذاری می‌کنند که از همان ابتدا خریداران به سمت خرید نسخه کامل بازی سوق پیدا کنند. در مورد بازی‌های مستقل قیمت گذاری کاملاً سلیقه‌ای و بر عهده سازندگان است. سازندگان با در نظر گرفتن عوامل مختلفی قیمت بازی خود را که معمولاً بین ۱۰ تا ۴۰ دلار است تعیین می‌کنند. قیمت گذاری در مورد عناوین مستقل می‌تواند در برخی مواقع به ضرر سازندگان نیز تمام شود. مدتی پیش بود که بازی جدید جاناتان بلو (Jonathan Blow) یعنی The Witness به بازار عرضه شد و استقبال خوبی هم از آن شد، اما، یکی از حواشی بازی که سر و صدای زیادی هم به پا کرد قیمت بالا و ۴۰ دلاری آن بود. بسیاری عقیده داشتند با وجود کیفیت بالای بازی، قیمت ۴۰ دلاری برای آن چندان مناسب نیست زیرا ذات مستقل آن اجازه نمی‌دهد تا سازندگان چنین قیمت نسبتاً بالایی را برای آن در نظر بگیرند. در عوض عنوانی چون Unravel نیز امسال به بازار عرضه شد و موفقیت‌های خوبی هم به دست آورد. این بازی با وجود آن که از یک ناشر بزرگ به نام الکترونیک آرتز (EA) بهره می‌جست، تنها به صورت دیجیتالی و با قیمت ۲۰ دلار عرضه شد و به لطف قیمت مناسب توانست طرفداران زیادی هم پیدا کند. این بازی تنها یک نمونه از عناوینی است که قیمت گذاری توانست به عنوان یک وزنه مناسب در افزایش محبوبیت بازی ظاهر شود و به موفقیت بیشتر آن کمک کند. بحث قیمت‌ گذاری عناوین بازسازی شده نیز مسئله‌ای جدا است. اکثر طرفداران انتظار دارند تا عناوین بازسازی شده با قیمتی بسیار متعادل‎‌تر از دیگر عناوین روز به بازار انتشار یابند. مسئله قیمت بالای عنوانی چون God Of War 3 Remastered که پیشرفت گرافیکی آن چنانی و خاصی هم نسبت به نسخه اصلی نداشت و صرفاً عرضه شد تا جای خالی سری God Of War در نسل هشتم را پر کند. این بازی از لحاظ قیمت گذاری بسیار جنجالی ظاهر شد و خشم بسیاری را برانگیخت. این بازی که در ابتدا قیمتی معادل ۴۰ دلار برای آن در نظر گرفته شده بود تنها یکی از نمونه‌های جنجالی است و بازی‌های بازسازی شده دیگری نیز به همین منوال وجود دارند که از لحاظ قیمت گذاری جنجال آفرین بوده‌اند. در مجموع، مسئله قیمت گذاری در بازاریابی برای بازی‌های کامپیوتری بسیار حیاتی و مهم است و یک لغزش و اشتباه در این مقوله می‌تواند کاملاً به ضرر بازی تمام شود، در حالی که قیمت گذاری مناسب و عاقلانه هم می‌تواند کمک به سزایی به بازی کند.

آن‌هایی که پیش خرید کنند نسبت به بقیه برتری دارند

افرادی که بازی Horizon: Zero Dawn را پیش خرید کنند، به این لباس و تیر و کمان دسترسی پیدا خواهند کرد. با پیش خرید کردن نسخه دیجیتالی این بازی نیز می‌توان به یک تم متحرک دست یافت.

یکی دیگر از حربه‌های تبلیغاتی سازندگان، امتیازات و اضافاتی هستند که به پیش خرید کنندگان بازی تعلق می‌گیرند. معمولاً افرادی که بازی را پیش خرید می‌کنند به محتویات اضافه‌ای نظیر چندین بسته الحاقی منحصر به فرد دست پیدا می‌کنند. به هر حال مخاطب اگر بازی را پیش خرید کند، خیال سازنده راحت می‌شود که بازی خود را با هر کیفیتی که دارد به مخاطب عرضه کرده و سود نیز کرده است، پس، ترغیب مخاطب برای پیش خرید کردن محصولی که هنوز کیفیت نهایی آن مشخص نیست یکی از اهداف سازندگان به شمار می‌رود. در این میان پیش خرید کردن نسخه دیجیتالی هم امتیازات ویژه‌تری با خود به همراه دارد. مثلاً، اکثر بازی‌ها در شبکه پلی استیشن یک تم ویژه مخصوص پیش خرید کنندگان نیز دارند که به افرادی که بازی را پیش خرید کنند تعلق می‌گیرد. به هر صورت نسخه دیجیتالی بازی‌ها سود بسیار بیشتری برای سازنده به همراه دارد و دیگر خبری از هزینه کردن برای تهیه دیسک و بسته بندی بازی و … نیست و سازندگان از نسخه دیجیتالی بازی‌ها سودآوری بیشتری دارند، به همین جهت تمرکز روی عرضه بازی‌ها به صورت دیجیتالی بسیار بالا رفته و حتی گاهاً برخی بازی‌ها تنها به صورت دیجیتالی عرضه می‌شوند. البته گاهی هم محتویات مخصوص به نسخه‌های پیش خرید شده در دسترس همگان قرار می‌گیرد و سازندگان کمی در قبال سیاست‌های خود در مورد امتیازات مربوط به نسخه‌های پیش خرید شده عقب نشینی می‌کنند. سازندگان سعی می‌کنند تا در پایان تریلرها همواره مزایای پیش خرید کردن بازی را به همگان نشان دهند تا علاقه مندان به عنوان مورد نظر هرچه بیشتر به پیش خرید کردن بازی ترغیب شوند. به هر حال این مسئله نیز خود یکی از شیوه‌های بازاریابی برای عناوینی است که هنوز عرضه نشده‌اند و چندان هم روی میزان پیش خرید بازی بی‌تاثیر نیست.

مسئله تبلیغات و بازاریابی در صنعت بازی‌های کامپیوتری بسیار گسترده و مهم است و تنها با یک مقاله نمی‌توان اهمیت آن را به درستی بیان کرد. در مقوله بازاریابی و تبلیغات از شیوه‌ها و حربه‌های مختلفی استفاده می‌شود که در مقاله سعی شد تا به ۴ عامل مهم‌تر اشاره شود و نقش آن‌ها مورد بررسی قرار بگیرد. به هر حال، کسی منکر نقش اساسی تبلیغات در معرفی هرچه بهتر محصولات به مخاطبان نیست ولی مسئله‌ای که در چند سال اخیر جنجال زیادی به پا کرده میزان تبلیغات عناوین مختلف و البته بحث کیفیت محصول نهایی در مقایسه با تبلیغات آن است. در جنگ‌های تبلیغاتی میان غول‌های بزرگ بازیسازی (همچون دو شرکت اکتیویژن و الکترونیک آرتز که کمپین‌های تبلیغاتی گسترده‌ای برای عناوین شوتر اول شخص خود یعنی Call Of Duty و Battlefield به راه می‌اندازند) گاهاً میزان هزینه‌ای که صرف تبلیغات و بازاریابی شده از هزینه‌ای که صرف ساخت بازی شده است نیز فراتر می‌رود. در هر صورت، تبلیغات و بازاریابی در صنعت بازی‌های کامپیوتری روز به روز نقشی اساسی و مهم‌تر پیدا می‌کنند و قطعاً این روند در آینده نیز ادامه خواهد یافت.