چگونه Electronic Arts هویت خود را از دست داد | قسمت دوم

آقای Ray Kassar، رییس Atari در دوران طلایی این کمپانی، مقایسه جالبی را میان سازندگان بازی های ویدیویی و کارکنان یک خط تولیدی انجام داده بود. او ابتدا در یک کارخانه نساجی مشفول به کار بود و بعد از مدتی وارد Atari شد. زمانی که برنامه نویسان Atari از او درخواست پاداش بالاتری را برای کارهایشان کردند، Ray بیان کرد که احساس می‌کند سازندگان بازی ها شباهت چندانی به هنرمندان ندارند و بیشتر به مانند افرادی هستند که در زمینه طراحی دستمال کاغذی فعالیت می‌کنند! با ما در ادامه همراه باشید.

بخش اول| بهشت بازیسازان

Atari

در قسمت اول در رابطه با آقای Hawkins صحبت کردیم. او تجربه ساخت بازی های ویدیویی را داشت و به همین خاطر دیدگاه متفاوتی را داشت. او اعتقاد داشت که یک کمپانی بازیسازی زمانی در زمینه ساخت عناوین با کیفیت موفق خواهد شد که توانسته باشد بهترین سازندگان بازی ها را جذب کند.

Hawkins علاقه زیادی به تجارت کنسولی نداشت. به این دلیل که احساس می‌کرد این بخش به اندازه کافی اشباع شده است. بنابراین به نظر می‌رسد که تصمیم Hawkins مبنی بر منتشر نکردن بازی برای کنسول Atari 2600 کار درستی بوده است. بازار کنسول ها در سال های ۱۹۸۳ و ۱۹۸۴ وضعیت بدی داشت و تصمیم او باعث شد که در این دوره افول کنسول ها آسیبی به کمپانی اش وارد نشود. او به کامپیوتر های شخصی علاقه مند بود. PC ها در اوایل دهه ۱۹۸۰ محبوبیت زیادی برخوردار بودند.

Hawkins در این رابطه بیان کرده است:

بسیاری از بازیسازان عناوین خود را از طریق ایمیل و یا تبلیغات موجود در مجلات به مخاطبان معرفی می‌کردند. با این وجود در آن دوره توجه زیادی به بازی های ویدیویی نمی‌شد و مدیران احساس می‌کردند که بازی ها در مقایسه با تولیدات دیگر و برنامه ها از اهمیت کمتری برخوردار هستند و سود کمتری را تولید می‌کنند.

او ادامه داد:

من به مانند یک مهندس نرم افزار فکر می‌کردم. من تمام موارد مربوط به روش های کسب و کار در این صنعت، Hollywood و همچنین انتشار بازی ها را مطالعه کرده بودم. من تلاش کردم که از تمامی این اطلاعات در جهت پیشبرد اهداف کاری خود استفاده نمایم. در آن دوره هیچ کس به مانند من در زمینه بازی ها و توسعه نرم افزار صحبت نمی‌کرد. به عنوان مثال، من از الفاظی مانند software artists استفاده می‌کردم.

نخستین دفتر کاری کمپانی در نزدیکی فرودگاه San Francisco واقع شده بود، به این دلیل که  Hawkins اعتقاد داشت که کمپانی باید زمان زیادی را به دعوت کردن از افراد با استعداد اختصاص دهد و بنابراین لازم بود که آنها میزبان خوبی باشند.

Bill Budge

آقای Bill Budge، خالق عنوان Pinball، بیان می‌کند که در آن زمان Hawkins از او و سایر سازندگان درخواست همکاری کرده بود. Budge درباره آن زمان گفته است:

من در کمپانی Apple و در سال ۱۹۸۰ با Trip آشنا شدم. او مدیر تولید محصولی به نام  Lisa بود. Lisa یک دنباله ناموفق برای مکینتاش محسوب می‌شد. همچنین او یک گیمر بود.

Bill به تنهایی بازی خود را منتشر کرد. او احساس می‌کرد که نیاز زیادی به یک ناشر ندارد. اما زمانی که موفقیت عنوانش ادامه پیدا کرد تصمیم گرفت که  با دو ناشر معتبر مذاکره کند. یکی از آنها Brøderbund و دیگری EA بود که در آن زمان Hawkins ریاستش را برعهده داشت.

Budge سعی داشت که از طریق فروش مستقیم بازی خود به مغازه های کوچک، درآمد کسب کند. اما هنگامی که شبکه بزرگی از خرده فروشی ها شکل گرفت و این شبکه گسترش پیدا کرد، فروشگاه های خرده فروشی به توزیع کنندگانی تبدیل شدند که بر اساس قوانین سخت گیرانه ای فعالیت می‌کردند و حاضر به همکاری با فروشندگان مستقل نبودند.

Bill گفته است:

تجارت وارد مرحله تازه ای شده بود. این موضوع کاملا مشخص بود که برای دست یافتن به موفقیت نیاز به همکاری با یک کمپانی بزرگ تر دارید. بازار یابی و توزیع بازی ها به موضوع پر اهمیتی تبدیل گشته بود. من به تنهایی نمی‌توانستم از عهده این کار بر بیایم.

البته همانطور که پیشتر بیان کردیم EA تنها ناشر موجود در آن دوره نبود. Budge می‌گوید:

کمپانی Brøderbund بسیار بی قاعده فعالیت می‌کرد اما Electronic Arts بر اساس تفکرات Trip حرکت می‌کر‌‌‌د‌‌ او می‌گفت که برنامه ها در آینده از اهمیت زیادی برخوردار هستند. آنها همچنین تحولی را در زمینه بسته بندی، بازاریابی و توزیع کردن بازی ها به وجود آوردند.

او ادامه داد:

Hawkins تساوی را در مورد همه سازندگان را رعایت می‌کرد و پاداش هایی را نیز برای سازندگانی که عناوین بیشتری را برای EA بسازند در نظر گرفته بود. Electronic Arts تلاش زیادی را انجام داده بود و در نهایت پیشنهاد آنها را پذیرفتم.

مدیران اجرایی EA اعتقاد داشتند که این آغاز دوران تسلط بازی های رایانه ای بر بازار بود. آنها به بازی های ویدیویی به عنوان یک تجارت بزرگ نگاه می‌کردند و تلاش زیادی را برای موفقیت در این زمینه انجام دادند. در نگاه EA بازی های ویدیویی این پتانسیل را داشتند که در آینده نزدیک جایگزین رسانه های پر طرفداری چون تلویزیون و یا فیلم های سینمایی شوند.

Gordon می‌گوید:

Trip سعی داشت که یک حرکت اجتماعی را ایجاد کند. او به این موضوع باور داشت که روزی بازی ها به مانند رسانه های بزرگی چون فیلم ها و موسیقی به یک استاندارد تبدیل خواهند شد. همچنین بازی ها یک رسانه تعاملی بودند و بازیکن را وادار به استفاده بهینه تر از ذهن خود می‌کردند. ما تصور کردیم که در آینده نیمی از مردم در هر ماه مشغول تجربه کردن بازی های ویدیویی خواهند بود و این موضوع همه رده های سنی را در بر خواهد گرفت. ما به بازی های به عنوان بخشی از هنر نگاه می‌کردیم.

همانطور که اطلاع دارید EA امروزه به خاطر استودیو های داخلی فراوانش شناخته می‌شود. اما نکته جالب این است که این کمپانی در ابتدا برای ارائه خدمات به سازندگان مستقل تاسیس شده بود. Hawkins به واسطه تجربیاتی که از کار کردن در کمپانی Apple به دست آورده بود احساس می‌کرد که بازیسازان مستقل می‌توانند عملکرد بهتری را نسبت به سازندگان و تیم های داخلی داشته باشند.

Gordon در این رابطه بیان کرده است:

Trip با این بینش کمپانی Apple را ترک کرد که کارمندان داخلی خلاقانه ترین محصولات را خلق نمی‌کنند و سازندگان مستقل چنین کاری انجام خواهند داد. او به این نتیجه رسیده بود که کامپیوتر های شخصی به اندازه ای قدرتمند شده اند که به کاربران اجازه می‌دهند تا بازی های ویدیویی را از طریق آنها تجربه کنند. در نگاه او، یک مهندس نرم افزار مستقل می‌توانست بهترین محتوا را برای کامپیوتر های شخصی تولید نماید.

در نگاه Hawkins وظایف یک ناشر تنها بازاریابی و فروش بازی نبود. او اعتقاد داشت که یک ناشر خوب باید مراحل توسعه بازی را نیز آسان کند. در زمانی که اکثر بازی ها توسط تیم های بسیار کوچک ساخته می‌شدند او فکر می‌کرد که یک ناشر می‌تواند با فراهم کردن ابزار های گران قیمت، به روند ساخت بازی کمک کند. او بر اساس مطالعاتی که در زمینه صنعت موسیقی انجام داده بود به این نتیجه رسیده بود.

Hawkins گفته است:

استودیو های آهنگ سازی تمام ابزار های لازم را در اختیار داشتند. آنها اتاق های عایق صدا داشتند و از پشتیبانی خوبی برخوردار بودند و این مورد به خلق آثار قدرتمند کمک زیادی کرده بود. در سال ۱۹۸۲ اکثر سازندگان بازی ها را به وسیله کامپیوتر Apple II می‌ساختند. آنها ابزار های زیادی در اختیار نداشتند. بنابراین ما با خود گفتیم که باید اوضاع را بهتر کنیم و آن را به سمت کامپیوتر های شخصی قدرتمند و بزرگتری که از حافظه زیاد و سرعت پردازشی مناسبی برخوردار باشند سوق دهیم.

او ادامه داد:

ما واقعا این مراحل را آغاز کردیم و این مورد از آن زمان به یک موضوع پر اهمیت تبدیل شده است. در واقع این مورد اکنون به یک صنعت جداگانه تبدیل شده است. این موضوع به سازندگان اجازه داد که قدرت بیشتری را داشته باشند و به پلتفرم های متنوعی دسترسی داشته باشند.

عقاید Hawkins برای افرادی که به خلاقیت اهمیت می‌دادند جالب بود. در آن زمان آقای Bonn که فارغ التحصیل رشته کامپیوتر از دانشگاه Berkeley بود در شرکت IBM مشغول به کار شده بود. او در اوقات فراغتش بر روی یک بازی رایانه ای نیز کار می‌کرد. Bonn وقتی که اطلاعاتی را درباره EA کسب کرد تصمیم گرفت که وارد کمپانی شود.

آقای Bonn درباره آن دوران بیان کرده است:

زمانی که درباره فعالیت های آنها اطلاعاتی را کسب کردم با خود گفتم این فوق العاده است. آنها تفکر کاملا درستی را درباره این صنعت داشتند و برنامه آنها بر روی جذب افراد حرفه ای و با استعداد تمرکز داشت. تمام رسانه های موفق به وسیله همکاری افراد حرفه ای هدایت می‌شوند. تنها عامل تفاوت میان یک فیلم شاهکار و یک فیلم ضعیف وجود استعداد است.

افرادی که در آغاز فعالیت کمپانی EA وارد آن شدند در زمره افراد حرفه ای قرار داشتند. افرادی نظیر Don Daglow, Richard Hilleman, David Gardner, Joe Ybarra و Nancy Fong همگی از استعداد زیادی برخوردار بودند و توانایی ان را داشتند که پیشرفت زیادی را در کمپانی و همچنین صنعت بازیسازی ایجاد نمایند.

EA از همان ابتدای کار با انتشار عناوینی چون Pinball Construction Set ,M.U.L.E و Archon: The Light and the Dark نشان داد که بر روی جذب افراد حرفه ای و انتشار عناوین با کیفیت تمرکز کرده است. هر سه مورد ذکر شده جزو عناوین کلاسیک این صنعت به شمار می‌‌روند.

این کمپانی دو عنوان اکشن سکو بازی Hard Hat Mack و Murder on the Zinderneuf را نیز در آن سال ها منتشر کرد. در روز های ابتدایی آقای Hawkins نام Amazin’ Software را برای شرکت نوپای خود انتخاب کرده بود اما اعضای دیگر اعتقاد داشتند که این نام چندان مناسب نیست. آنها قصد داشتند نامی را انتخاب کنند که بیانگر علاقه کمپانی به خلاقیت باشد. Gordon در این باره گفته است:

در آن موقعیت هیچ کس به بازی ها و برنامه ها به عنوان بخشی از هنر نگاه نمی‌کرد بنابراین اگر نام کمپانی را بر اساس این حوزه انتخاب می‌کردیم قدرت فراوانی را به دست می‌آوردیم.

در نهایت اعضا تصمیم گرفتند که نام Electronic Arts را برگزینند زیرا آنها تصور می‌کردند که این نام به خوبی پیام کمپانی را به مخاطبان منتقل خواهد کرد.

بخش دوم | بازاریابی موفق

Electronic Arts

اولین عناوینی که توسط EA منتشر شدند از نظر فروش عملکرد های متفاوتی داشتند. با این حال میزان سود به دست آمده به قدری بود که ماندگاری کمپانی را در این صنعت تضمین کند. این روزها مردم Electronic Arts را به علت انتشار عنوانی نظیر Archon and Hard Hat Mack به خاطر نمی‌آ‌ورند بلکه آنها کمپانی را به یاد می‌آورند که عملکرد بسیار مناسبی در زمینه بازاریابی داشته است.

کمپانی تبلیغات خود را در مجلات پر طرفداری چون Scientific American منتشر می‌کرد و از جملاتی نظیر ما آینده را مشاهده می‌کنیم و بازی های کامپیوتری می‌توانند باعث جریحه دار شدن احساسات یک فرد بشوند استفاده می‌کر‌د. آنها همچنین تصاویر سازندگان بازی ها را نیز در تبلیغات خود قرار می‌دادند. آقای Bonn گفته است:

ما فکر کردیم که مردم به دانستن این موضوع که چه افرادی در ساخت بازی های مورد علاقه آنها نقش دارند علاقه مند هستند. به عنوان مثال مردم به خواننده ها اهمیت می‌دادند.

امروزه ممکن است آن تبلیغات کمی عجیب به نظر برسد. این ایده که بازیسازان نیز می‌توانند نقش موثری در زمینه بازاریابی ایفا کنند هیچ گاه به این اندازه اهمیت نداشته است. خالقان بازی های رایانه ای یک ستاره محسوب نمی‌شو‌ند اما آنها این پتانسیل را دارند که به افراد محبوب و پر طرفداری تبدیل شوند. چنین ایده ای در سال ۱۹۸۳ بسیار خلاقانه به نظر می‌رسید. Gordon می‌گوید:

زمانی که EA فعالیت خود را آغاز کرد اکثر سازندگان در حال ساخت بازی برای مخاطبان ۱۳ ساله بودند در حالی که ما قصد داشتیم تا بازی هایی را برای افراد ۲۸ ساله منتشر کنیم. ما درباره مواردی بحث ی کردیم که با سن مخاطبان ما سازگاری داشته باشند. ما علاقه داشتیم که اهداف کمپانی با خواسته های مخاطبان مطابقت داشته باشد. افراد با استعدادی در EA حضور داشتند و این مورد به پیشرفت کمپانی کمک شایانی کرد.

EA در آن موقعیت در راستای تفکرات آقای Hawkins حرکت می‌کرد. او احساس می‌کند که هنر تکنولوژی و لذت را به یک دیگر مرتبط می‌کند. Gordon بیان کرد:

در خلاصه صفحه نخست برنامه تجاری ما جمله ای از آقای Marshall McLuhan قرار گرفته بود. او بیان کرده بود هر فردی که تلاش کند رابطه میان سرگرمی و تحصیلات را پیدا کند یقینا نسبت به هیچ کدامشان شناخت درستی ندارد. سرگرمی می‌تواند آموزنده باشد و عکس این موضوع نیز درست است.

EA تلاش می‌کرد که از رسانه های موفقی مانند صنعت سینما نیز الگو برداری کند اعتقاد داشت که افراد با استعداد برتر از سایر افراد هستند. Gordon ادامه داد:

ما به سازنده ها به عنوان افراد مستقلی که از خلاقیت زیادی برخوردار هستند نگاه می‌کردیم. در زمان بازاریابی تعدادی از اعضای تیم ‌تصمیم گرفتند که یک عکاس حرفه ای را استخدام نمایند. Trip اطلاعات زیادی را درباره رسانه های مختلف داشت. احساس می‌کنم که ما در آن زمان نسبت به Hollywood حسادت می‌ورزیدیم. در واقع ما بدون اینکه اطلاع داشته باشیم در حال تبدیل شدن به رسانه ای نظیر Hollywood بودیم.

در انتها اعضای هیئت مدیره کمپانی به این نتیجه رسیدند که این تبلیغات هزینه بسیار زیادی دارند. آنها تصمیم گرفتند که ستاد تبلیغاتی که بر روی برند تمرکز کرده بود جایگزین تبلیغات پرهزینه قبلی شود.

Hawkins می‌گوید:

یکی از مجله هابی که ما تبلیغات خود را در آن قرار داده بودیم Scientific American نام داشت. نکته جالب این بود که خوانندگان این مجله هیچ علاقه ای به بازی های رایانه ای نداشتند. بنابراین به این نتیجه رسیدیم که سرمایه گذاری کردن بر روی این مجله یک کار احمقانه است. ما با انجام دادن چنین کاری تنها سرمایه خود را هدر می‌دادیم.

او ادامه داد:

ما در ابتدای کار دید درستی درباره بازاریابی نداشتیم و به همین خاطر کارهای اشتباهی نیز انجام دادیم اما بلافاصله در صدد رفع این اشتباهات بر آمدیم و در مسیر صحیح قرار گرفتیم. به نظرم ما شعار های تبلیغاتی مناسبی داشتیم اما تیم مدیریتی به ما دستور داد که از آنها استفاده نکنیم و کاری انجام دهیم که باعث افزایش میزان فروش شود. در واقع در این زمینه اختلاف نظر هایی میان تیم وجود داشت.

آن تبلیغات کمکی به افزایش فروش بازی ها نکردند اما تاثیرات خوبی بر روی جامعه گذاشتند و تا حدودی دید مردم را نسبت به بازی های رایانه ای اصلاح کردند.

Hawkins گفت:

ما موفق شدیم که حمایت اهالی رسانه را به دست آوریم. من ایده های تازه ای در زمینه بازی ها داشتم و رسانه ها نیز به خوبی فعالیت های ما را پوشش می‌دادند و در این زمینه در موقعیت بسیار خوبی قرار داشتیم.

تبلیغات ابتدایی هیچ جذابیتی برای خوانندگان مجله American Scientist نداشتند اما گروه دیگری از مردم را جذب کردند.

Bonn در این رابطه گفته است:

تبلیغات ما بر روی سازندگان تمرکز داشتند. بنابراین هر زمان که با یک سازنده بازی ارتباط برقرار می‌کردم و می‌گفتم که از طرف کمپانی EA تماس می‌گیرم آنها با اشتیاق و بدون هیچ مقدمه ای حاضر به همکاری با ما می‌شدند.

او بیان کرد:

من اهمیت زیادی به جمع آوری یک تیم قدرتمند می‌دادم. ما به سازندگان خلاق این فرصت را می‌دادیم که با افرادی همکاری نمایند که به خوبی آنها را درک می‌‌کنند.

امروزه می‌توانید تعدادی از تبلیغات قدیمی کمپانی را در راهرو های آن مشاهده نمایید. نسل های بعدی مدیران EA توجه کمتری به جذب افراد خلاق داشتند و بیشتر بر روی بازار یابی تمرکز کردند. با این وجود در اواسط دهه ۹۰ کمپانی به دلیل جذب استودیو های خلاق و حمایت از آنها شناخته می‌شد. آقای John Riccitiello به مدت دو سال مدیر عامل EA بود.

دیدگاه گوردون که در سال ۱۹۸۳ علاقه زیادی به جذب افراد خلاق داشت با گذشت این سالها اندکی تغییر کرده است. او اعتقاد دارد که موفقیت چشمگیر کمپانی به دلیل بازاریابی مناسب آن بود.